一揽子政策下的“双十一”——电商更加活跃，消费市场增长明显

多重刺激因素下“双十一”增长周期提前，电商比线下更加活跃。

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随着国家提振消费的一揽子政策出台，直接促进了电子消费市场增长。今年3月国务院发布的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，确定了“以旧换新”的三个方向和11个产品类别。8月商务部等七部门明确了资金使用框架并落地后，北京等地的消费者已经享受到了实实在在的优惠。

通过“京通”绑定身份信息跳转电商平台或厂商官网，包括京东、联想、小米、苏宁以及一些线下店都能享受到15%-20%的产品补贴，直接刺激了消费。

换机潮、游戏PC热卖，叠加学生开学季，“双十一”增长周期提前。

8月发布的黑神话悟空将国产3A游戏推上一个新高度，刺激了游戏PC市场，导致9月下旬甚至10月上旬游戏PC热卖。同时，三季度正是学生开学季，叠加全球终端市场进入新一轮换机周期，以及“双十一”提前至10月15日开启，使得“双十一”增长周期提前。

IDC研究显示，PC消费市场在今年9月（对比8月）出货量环比持平，部分厂商在9月第一周京东线上（北京地区）的出货量甚至出现了100%的增长。而在以往，9月相比8月市场数据通常有所下降。

PC市场电商出货量占比较高，“双十一”期间线上比线下活跃。

IDC数据显示，预计2024年中国PC市场出货量将达到4,030万台，其中线上2,130万台，线下1,900万台。电商出货量占比高达45%。消费者市场，包括以旧换新在内的一揽子政策优惠多从线上领取，并且线上消费更透明，消费者倾向于线上购买。商用市场，组织采购需要处理账期条款等政策细节，线上平台也更便利。这直接提升了“双十一”期间电商平台活跃度。

手机市场品牌发布会集中于10月，“双十一”期间增长优于PC。

今年在众多消费因素刺激下，包括华为、荣耀、vivo、OPPO等手机厂商集中在十月开产品发布会，力求在“双十一”之前将产品优势展示给消费者，借助“双十一”巩固甚至提升市场占有率。IDC数据显示，今年第三季度（2024Q3）中国智能手机市场增长3%，2024全年预计增长5%。其中线下渠道出货量占30.4%，线上渠道出货量占48.6%。得益于整体增长良好，以及电商渠道出货量增长。“双十一“期间，手机市场出货量表现好于PC。

平板市场大型电商继续保持优势，“双十一”期间增长良好。

平板主要通过线上销售，大型电商继续保持优势 。IDC数据显示，预测2024年第四季度（24Q4），平板市场线上零售渠道出货量占比将达到47.5%。10月份通过大型电商销售的平板电脑出货量同比增长约5%。得益于线上优势，“双十一”期间平板电脑市场表现优于PC市场。

王吉平

IDC全球及中国副总裁

IDC全球及中国副总裁王吉平认为，总体来看，在一揽子政策以及换机潮、开学季等因素共同驱动下，2024年“双十一”呈现出三大趋势：

●   首先是市场增长周期提前——以“双十一”为节点来看，10月中下旬市场增长较快，11月逐渐放缓；

●   其次是线上渠道受益于支付便捷等因素，出货量增长相对线下较快；

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